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一個特別好的廣告創意,可以引爆很大的商業能量

時間:2019-08-22 | 點擊次數:214次

很多廣告人都會想:一個特別好的廣告創意,最多可以引爆多大的商業能量?

墨香原創手繪包裝設計

01廣告可以是高明的浪費


央視市場研究(CTR)發布的《2019中國廣告市場趨勢》顯示:2019年增加預算的廣告主創10年新低,2018年廣告從業者增幅6年最高,國內傳統廣告市場容納了將近560萬廣告人、5萬家代理公司,年營業額逼近8000億。


可是,傳統廣告行業的認知能力和解決方案幾乎沒怎么變過。經常聽到的還是如下語境:


語境一:


廣告行業的傳統業務在艱難維持,所謂的傳統業務,就是根據客戶的需求來設計內容,策劃營銷方案,得到客戶認可后,選擇目標人群集中的媒體進行投放。


語境二:


廣告公司一天到晚在開策劃會,討論客戶的產品如何營造賣點,產生內容文案,然后找到目標用戶最匹配的媒體投放出去,主要的營銷工具就是制造各種熱門事件,然后再通過媒體將信息投放。


語境三:


公關廣告行業最大的競爭力是人,以團隊的智力服務贏得客戶的認可,同樣做公關廣告,比的就是你的方案比別人更有創意,落地執行更扎實。


……


以上策略費再大勁,消耗再多資源,也僅僅是“傳達信息”而已。


在我看來,廣告策略的核心價值就兩個,要么“引爆客戶心理勢能”,要么“精準觸達客戶心智”,多數廣告公司的操作策略是其中一個效果也沒實現。


什么叫“引爆客戶心理勢能”?我舉一個例子:


有一個咨詢公司一年只服務30個客戶,但今年卻花大價錢在北京機場高速上豎大幅廣告牌。


 

 

公司CEO說,有一個合作15年的老客戶,十幾年來幾乎每個月都見面,關系十分密切,但對方對自己公司的印象就像十幾年前剛認識一樣,直到他在北京機場高速上見到了公司的大幅廣告牌,知道這個牌子一年要一千多萬,才重新認識這個公司。


一年只服務30個客戶,用得著花大價錢打廣告嗎?這是為了引爆客戶的心理勢能,喚醒更多“沉睡客戶”。


這位咨詢公司CEO后來想通了。如果你更看重引爆勢能,那么,“精準投放”就不是你的菜,不“浪費”無回報。


假設勞斯萊斯的廣告只是“精準投放”給買得起勞斯萊斯的人,那么,他們就不會買勞斯萊斯。因為品牌是身份符號,只有公眾知道勞斯萊斯的豪門屬性,那些小眾的富人才會買勞斯萊斯。


如果你去過新疆、甘肅、廣西、河南的偏遠城鎮,oppo和vivo手機的廣告牌隨處可見。


他們會在一棟樓上放很多招牌,甚至一個居民樓的每一家的陽臺都做上oppo、vivo招牌。這樣“浪費”就是要引爆勢能。


02“廣告工廠”正在敗給“廣告機臺”


有段時間,很多公司硬是將廣告做成了工業品。


什么意思呢?就是標準化的東西,批量生產。


比如藍色光標,以前主要是服務聯想電腦、豐田汽車等大客戶,策略是寫稿子、發媒體快速滾動業務,一些汽車試駕體驗稿、軟文,大量被藍標做成了標準化產品。


比如分眾傳媒,以前主要以硬廣告進行標準化投放,全國各地的樓宇電梯里放顯示屏,成了國內樓宇電梯廣告的巨頭。


藍色光標或者分眾傳媒都是典型的“廣告工廠”,主要優勢是覆蓋面大。不過,凡是批量生產的標準化產品都有一個弱點——難以“精準觸達用戶心智”。


在移動互聯和AI時代,內容正在趨向“定制”。


雅虎、新浪出現之初,新聞資訊被互聯網化了,用戶可以自由選擇資訊內容;


新浪微博誕生,創造內容的門檻大大降低,人人都可以從事“媒體事業”;


微信誕生,人們開始通過朋友圈、訂閱號傳播自己認為最相關的信息,媒體走向圈層化、社群化;


今日頭條創立以后,完全以個性化的信息推薦,充分展示了集體學習的人工智能,出現了信息推薦的引擎。


社交網絡和新媒體的進化迭代,幾乎將所有人的注意力“完全切碎”,任何時候,每個人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。


在這一大趨勢下,突破營銷瓶頸的最佳解決方案出現——智能化推薦。


以用戶的興趣標簽,“智能”呈現不同用戶感興趣的各種內容,對應合適的廣告信息和產品品牌。


營銷智能化的核心產品是推薦,亞馬遜可以說是這一領域的開山鼻祖。另外,亞馬遜將零售和物流全流程在線化,使得零售效率得到了巨大提升。


亞馬遜的智能化營銷策略,已經被阿里巴巴全盤移植到中國。


2018年中國網絡廣告市場規模達到4844億,電商廣告份額占比為33.6%,其中歸屬阿里巴巴的營收規模高達1386億,已成為中國數字廣告的主導者。


據說,阿里巴巴養活了上海70%廣告圈,上海沒有服務過阿里巴巴的廣告公司不多了。


微博、微信、抖音、快手也逐漸將廣告策略與機器算法結合,相比之下,藍色光標或者分眾傳媒開始面臨危機。


因為前者靠算法,是內容的“批量定制”,后者靠人力,是內容的“批量生產”,效率和精度差距甚大。


過去,廣告公司的人特別累,因為從創意策劃到媒體投放都依靠人來實現,服務的質量與人的能力高度相關。


現今,數據算法讓廣告的業務模式更加標準化,只用系統進行廣告投放匹配+數據分析即可,這是典型的“廣告機臺”。


“廣告機臺”正在替代“廣告工廠”,逐漸擺脫了依靠人來進行內容策劃,再尋找媒體投放的非標準化服務模式。人力成本空前降低,業務可以快速復制。


03紅人營銷崛起:從智能化到人性化


今日頭條的全面崛起,引爆了“機器算法打敗廣告公司”的行業焦慮。


其實,都完全沒有抓住重點。


今日頭條的厲害之處,在于開創了針對用戶習慣的“千人千面”平臺。這意味著兩大改變:


1)以前核心媒體的廣告位置不再是稀缺資源,最重要是廣告匹配的有效、精準,因為每個人看到的不是一樣的內容,而是自己感興趣的東西。


2)新型廣告公司的主要工作,是盡量去評估各種廣告資源、內容的流量性質,想方設法進行精準匹配。


可是,你我作為普通用戶的角度思考,這種精準匹配內容是否總能使人感到舒服?


記得去年看了兩部電影《芳華》和《無問西東》,我只是偶爾有一點懷舊情緒而已,結果,系統判定我偏好愛情電影,使勁給我推薦一些小鮮肉演的青春片。這就尷尬了。


《信息論》將人的認知結構分為四個層次:我知道我知道的、我知道我不知道的(淺層信息),我不知道我知道的、我不知道我不知道的(深層信息)。


今日頭條的內容匹配,只能針對前兩個比較淺的層次。而認知的廣度、深度,卻是機器算法匹配不了的。也可以說,機器算法再強,也缺乏人性化。


紅人營銷的持續崛起,正好填補了機器算法的“人性化空白”。


貝恩資本在2015年對50多家公司、1萬名顧客展開調研,發現電商產品的四個根本屬性——功能屬性(Functional)、情感屬性(Emotional)、生活方式屬性(Life-changing)以及社會影響屬性(Social Impact)。


一個產品具備的價值屬性越多,其口碑和收入就越高。


比如,亞馬遜在功能屬性、社會影響屬性上表現亮眼:節約了時間、讓生活更簡單、降低成本、保障品質、商品門類繁多。


但情感屬性、生活方式屬性表現一般,仍存在“人性化空白”。


所以,現在國內一線電商平臺紛紛引入“紅人資源”。


比如,京東商城今年打算要投入至少10億資源,用于孵化頭部紅人,而且專門設置了“京品推薦官”。阿里巴巴在紅人資源的孵化上布局很早,已經有了一套成熟體系。


紅人營銷的真正亮點,在于情感屬性和生活方式屬性。


現今,網絡紅人作為一個獨特的“影響力群體”,對消費時尚和潮流的引領,甚至已經超過傳統明星。他們是“去中心化”的,不需要專業包裝,不需要星探,和粉絲、消費者距離更近,粉絲幾乎不會覺得跟你有所不同。這種情感、生活方式的共振,帶來的營銷能量是不可估量的。


經過充分的籌劃和準備,IMS也將正式推出新的品牌業務線:IMSOCIAL紅人加速器。


這會是國內首個面向紅人、MCN機構的自媒體創業加速器。IMS在社會化傳播、大數據營銷上多年的潛心耕耘,已到收獲期并步入平臺生態期,我們將集結更多紅人和MCN機構,直達IMS新媒體商業集團網紅資源庫,讓資本、資源加速與夢想對接。


現今,“紅人資源”的漲落幾乎可以斷定一個商業平臺的興衰。


如果一個平臺的紅人節點用戶越來越少,那只能說明它正在面臨衰落,比如,豆瓣目前就是這個狀態。而像新浪微博,因為有明星、公知、段子手這三大紅人節點在持續輸出內容,凝聚用戶,所以仍能營造上升趨勢。紅人節點的最大作用,就是價值感的輸出,內容中滲透了情感連接和生活方式引導,給用戶帶來幸福感。


正如艾美獎最佳電視劇四連冠《廣告狂人》的第一季,男主Don Draper跟客戶說:“廣告建立在一樣東西上,那就是幸福感,幸福感就是一輛新車的氣息,是無所畏懼的自由……是無論你做什么都沒問題。”


時代如何改變,營銷本質不變。

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