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廣告公司為您解讀行之有效的B2B集客營銷策略

時間:2019-08-19 | 點擊次數:215次

隨著越來越多的B2B營銷團隊接受了社交媒體及內容營銷,并將這些元素納入營銷流程,他們逐漸意識到了在集客營銷戰略中加入這些要素的重要價值。


1. 以有趣的方式讓客戶暢所欲言。由客戶產生的內容可能成為營銷者的寶藏,但這些內容并非總是唾手可得。客戶可能喜歡你的品牌,并暗地里贊不絕口,但如果讓他們正式發表對品牌的看法,他們可能會手足無措。一個有趣的競賽活動可以打破這種尷尬局面,幫助客戶擺脫拘束,暢所欲言。


HCSS 的營銷副總裁Dan Briscoe 介紹了自己的團隊用互動競賽的方式面向客戶展開營銷活動,讓客戶樂在其中,并取得了良好的營銷成果。


HCSS 擁有超過4,000 家建筑公司客戶,其軟件擁有45,000 個終端用戶,他們能夠獲取許多很棒的客戶案例。他們只需要找到有效的方式開發這些資源。


Briscoe 說:“我們的軟件對他們的確很有幫助。然而,讓他們分享產品使用體驗卻像要拔他一顆牙一樣痛苦。他們不介意一對一和你談及這些話題,但把一群人聚在一起分享感言就很困難。”


在一個冬季的頭腦風暴中,營銷團隊提出舉辦一場類似于“瘋狂三月”(編者注:指每年三月舉行的全美大學生籃球聯賽)的競賽活動,鼓勵客戶向HCSS 提交他們的項目描述。營銷團隊在節假日期間搞出了“最有趣的項目挑戰”這樣的活動。


客戶在一個月的時間內把他們的投稿交了上來。此后,活動在“瘋狂三月”賽季期間推出。團隊為此創建了完整的活動網站并策劃了相應的內容。


Briscoe 表示,客戶很喜歡這種營銷方式,活動結束后,他們已經迫不及待地期盼參加明年的活動了。


2. 接受客戶群體的某些特質。NewRelic 的增長營銷副總裁Baxter Denney 在2016 年的營銷領袖峰會(MarketingSherpaSummit 2016)上分享了這家公司近期成功組織的一次營銷活動詳情。針對主要由開發人員組成的核心客戶群,New Relic 團隊策劃了一個名為“數據學究”的活動,鼓勵客戶以自身經歷分享他們對數據學究的看法。公司由此獲得了用戶提供的大量富有創意的寶貴內容,同時又讓客戶很有參與感。


這家公司在一次年度會議上收集了大量類似的客戶反饋。此后,進一步擴大宣傳攻勢,將這些內容整合到一個迷你看板實體產品中,并將產品分享給參與該項目的客戶。


Denney 特別指出,B2B 營銷公司可以 銷汲取B2C 營銷經驗,留意客戶對某種產品產生強烈好感的價值,并戰略性地利用這種關聯。


營銷活動中,重要的是與人建立聯系,因為無論客戶公司規模多大,仍是由人組成的。找到一種出其不意且有趣的方式讓用戶參與其中,往往能獲得極佳的營銷效果。


3. 使用提供個性化體驗的技術。很多公司為此犯難:通過網絡或電話實現大多數互動的情況下,如何創造令人難忘的、被客戶奉為典范的體驗?


Nextiva 是一家云端通訊公司。他們對上述問題的解決方案是制作個性化視頻。Nextiva 介紹了他們如何利用視頻媒體突破傳統(非個性化)的電話客戶服務局限,提供了接近面對面互動的客戶體驗。


Nextiva 的視頻制作人Max Anderson表示,公司的視頻營銷戰略中使用的視頻類別多樣,既有通過攝像頭簡單回復客戶提問,也有專業制作的視頻內容,主題包括客戶成功案例分享、Nextiva 企業文化、“Pro Tips”系列專業技能介紹,及客戶提出的常見問題等。


公司從2012 年起嘗試視頻營銷,當時將其作為一種與客戶直接對話的非正式溝通方式。客戶發送有關技術支持電話的問題或評價,Nextiva 的員工錄制短視頻直接解答客戶的疑問。回復正面評價時,他們會讓提供服務的員工出現在視頻里,讓客戶感受到自己的意見所造成的影響,讓客戶認識這位員工。


Anderson 表示即使是低調的基礎視頻制作模式也有一定優勢。看上去制作粗糙的視頻更具真實性,客戶能夠辨別哪些是真實內容,哪些出于營銷目的。


4. 創建有助于建立信任(而非自我營銷)的內容。財務軟件解決方案公司AccountantsWorld長期以來,以每天發送的資訊速遞作為主要的傳訊方式。從2003 年起,公司通過這些資訊速遞向他們的目標客戶—美國各地的專業會計師,提供重要的行業資訊。


盡管資訊速遞這種傳播方式并不新潮,這家公司意識到,應當努力確保內容的相關性,以及選擇最高效且對讀者友好的傳播方式。


AccountantsWorld 的市場營銷副總裁Div Bhansali 表示:“會計師可以通過不同渠道獲取他們與自身相關的行業資訊。我們擁有90,000 名客戶,持續訂閱且定期閱讀資訊速遞,這說明他們信任這個信息來源。”資訊速遞的內容聚焦行業新聞,而非AccountantsWorld 企業本身,因此得以建立及維持客戶信任。


AccountantsWorld 使用不同的工具和資源為資訊速遞收集廣受關注的各類內容。產品經理每天使用內容管理工具,將這些內容匯總,并找到網上的頭條話題。此外,公司還與福布斯及其他行業資訊出版機構合作,轉載第三方內容或提供閱讀鏈接。


資訊速遞為客戶提供了部分內容的定制選項,客戶還可以提供他們的地址,以便接收按地域分類的相關內容。


5. 用B2C戰略應對企業客戶。B2B 公司可以通過簡化流程,讓忙碌的客戶快速、便捷的獲取他們需要的服務,從而創造最優的客戶體驗。這正是BookPal 最近全面改版公司網站時,期望達到的目標。Book-Pal 是一家從事圖書批發的B2B 電子商務公司,目前正在試圖覆蓋更廣闊的客戶群,確保企業及學校可以通過公司網站輕松地批量采購圖書。


BookPal 總裁Tony DiCostanzo 介紹了公司達成這一目標的過程。


經過考察目前的網站技術,了解網站缺陷后,這家公司意識到他們的主要任務可以歸結為從客戶角度考慮B2B 網站的用戶體驗。


DiCostanzo 談道:“我們假設自己是一家大公司的領導力培訓及開發項目聯系人、一位老師或一家學校,并以他們的視角來確定如何讓采購過程盡量簡單明了,又能為他們的采購決策創造價值。”


創建客戶角色前,首先分析BookPal 在一年半之內收到的數千份訂單,從中選出主要客戶。DiCostanzo 解釋說,這樣得出的結論基于“有事實依據的決策過程,而非想當然。”他繼續談道:“我們每天與客戶互動,一定程度上當然了解公司有哪些客戶,但我們希望進一步統計個個細分市場和客戶類型的采購量所占的業務比例。”


6. 充分利用公司內部的專業資源。個人財務生活管理公司United Capital 近日改版了公司的每周資訊速遞,旨在利用公司內部開發的內容加強面向潛在客戶群的營銷力度。

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