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墨香廣告公司為您講述營銷策劃方案落地的四個關鍵

時間:2019-08-16 | 點擊次數:203次

鄭州墨香廣告公司為您講述營銷策劃方案落地的四個“力”——勝道策劃


我們經常看到聽到“企劃是企業的靈魂”、“無時不營銷,無事不策劃”、“凡事預則立,不預則廢”、“運籌帷幄之中,決勝千里之外”、“不打無準備之仗”……這些名言和語錄都表明了策劃的重要性。大到國家的施政綱領,小到店面的開業活動,都需要營銷策劃,方能提高成功率。


第一、營銷策劃的三大價值


1、營銷策劃能夠為企業明確將來應該實現的目標。


通過市場營銷策劃,可以使企業確立明確的營銷目標。不僅可以加速企業營銷由現實狀態遷躍,而且可以減少許多迂回尋找目標造成的無效勞動。有了目標,企業的營銷活動就有了方向,就可以進行人力、物力、財力的優化配置,采取措施調動團隊的積極性和創造性,朝著目標不斷努力。


2、營銷策劃能幫助企業更好地組合利用資源。


由于營銷策劃明確了企業較長時期內應該達到的目標,從而有利于企業根據戰略需要,前瞻性地組織和配置企業有限的資源,使資源用到最需要和最恰當的地方,最終使同樣多的資源發揮出更大的作用,對增強企業的綜合競爭能力有巨大幫助。


3、營銷策劃能幫助企業更好地獲取市場競爭的勝利。


由于戰略的整體性和前瞻性,更由于營銷策劃的制定會充分考慮到行業狀況和業內競爭對手的競爭態勢,在營銷策劃中又制定出了針對對手的競爭戰略措施,從而有利于企業在與對手的市場競爭中獲得競爭優勢。


第二、營銷策劃方案落地的四個“力”


我們也經常看到聽到“三分策劃,七分執行”,這句話闡述的是策劃落地執行的重要性更甚于營銷策劃方案的本身。勝道策劃公司在健康、食品行業營銷實戰16年的過程中,發現很多企業在市場營銷中花了大價錢,吃了大虧。往往花費數十萬元、數百萬元,甚至上千萬元的策劃費給策劃公司,換來的是一堆華麗的方案,至于落地性,就差強人意了。這個過程中,往往是由兩個因素導致的:一是企業“遇人不淑”,缺乏甄別,找到的策劃公司根本沒有落地執行的資源、經驗和能力;二是策劃公司打造的營銷策劃方案過于理想主義,脫離實際,沒有顧及落地實操性。


其中還有一些企業缺乏長遠的戰略目光,只是在戰術上做一些修修補補、零敲碎打。戰略上懶惰的話,戰術上再怎么勤奮都是徒勞的。在具體的實踐中,必須要遵循戰略指導戰術、戰術構成戰略的思想。舉個簡單的例子,有的企業,在沒有策劃公司為其制定出完善的營銷策劃方案的前提下,品牌發展戰略是缺失的,就貿然去找廣告公司做廣告、發布廣告,在投入了大量的資金之后,可能會帶來一定的收益,但是,這個收益和投入是不成正比的,而且往往是事倍功半的。恒大冰泉就是一個明證!


那么,怎樣的策劃方案才是一個能落地實操的好方案呢?勝道策劃依據很多成功策劃案例,總結出策劃方案的落地務必具備四個“力”:產品力、招商力、銷售力、文化力。


1、產品力——打造產品“內功”。


產品力,即產品對目標消費者的吸引力。其主要表現為產品的品質,價格,品牌,以及創新等方面對目標群體的吸引力。在競爭激烈的市場中,產品的產品力是競爭的核心。只有產品力強了,才能夠吸引目標客戶的購買。如果產品沒有什么產品力的話,那么注定會被市場所淘汰。華為、蘋果、名創優品、三只松鼠,均是產品力的成功典范。


①一定要打造成爆品


不要企圖把產品賣給所有人。爆品最初一定是小眾的,專注于滿足一部分人的需求,而不是滿足所有人的需求。只有聚焦資源打磨一個點,才能做出卓越的產品。青春小酒江小白是新時代下小而美的代表,它將時尚潮流作為第一元素,目標消費人群瞄準“80后”“90后”,定位精準,避開白酒的紅海品類,專注于這個細分市場的第一。企業的產品如果選擇大眾產品來介入,就意味著進入一個競爭紅海,也意味著進入了低價肉搏階段。大眾產品多為成熟品牌所壟斷,消費者心智資源已被搶占,虎口奪食的難度可想而知。


②一定要挖掘差異化賣點


市場上充斥著各種產品,同一品類的產品數量少則數千個,多則數十萬個。而消費需求越來越呈現個性化,如果產品是大眾化的賣點,那么勢必會淪為平庸,直至最終的被市場淘汰。要想從同質化嚴重的產品洪流中獨立潮頭,就必須賦予產品全新的優勢和賣點。要讓產品做到“人無我有,人有我優,人優我特。”一個優秀的策劃公司一定要善于挖掘產品賣點,要具有點石成金、化腐朽為神奇的能力。有了差異化的支撐,產品才有了“靈魂”和“內功”,產品力就會更加凸顯和具體,對消費利益需求會有個性化的滿足,消費者購買理由會更充分。


2、招商力——產品披上“嫁衣”。


新產品上市以后,要根據產品的市場定位、產品特點、渠道特點、來確定適合自己的經銷商目標群。招商是一個雙向選擇的機會,企業一定要處理好和經銷商的關系,兩者關系可謂是唇亡齒寒。經銷商倒下去了,看似只是經銷商的損失,對企業沒有影響,實則不然。一般而言,一個產品進入一個地區所設的經銷商數量是有限的,當地經銷商的倒下,就代表了企業在該地區喪失市場,企業要想重新進入該市場就不那么容易了。由于人們不明真相,于是對該產品就會失去信心,想再開發新的經銷商就很難了。因此,經銷商倒下,對企業而言,失去的不是經銷商,而是那個區域市場,而全國的區域市場是有限的,同一個行業的經銷商之間又是相通的,細思極恐啊。


針對經銷商代理商,把產品送出去,全國經銷網絡建立起來,是如今企業做全國營銷的重要手段。以往賣方市場,產品不愁代理和經銷,很多招商論壇和招商展會現場即可收到合作商的進貨款。現在的招商現場難以重現當時輝煌,因為市場已趨于白熱化競爭,經銷商要求產品品質好、價格低,還要求企業扶持手段多,要求提供成熟的商業模式……企業叫苦不迭:“臣妾做不到哇!”


策劃公司針對招商力的打造,其實是給產品穿上“嫁衣”,為企業和經銷商做“紅娘”。好的招商力的標準有2個:商業模式和工具模型。做過招商的朋友都知道“無模式不招商”,商業模式是市場運作的方法、策略,是賣貨的保障,是盈利的基礎,是招商的“標配”,沒有商業模式,經銷商就沒有賣貨的信心。工具模型是針對招商市場推廣過程中所要用到的物料、話術等,“工欲善其事,必先利其器”,這個“器”就是工具模型。“凡成功者,善假于物也”,這個“物”就是物料。當然,這個所指的商業模式和工具模型一定是真正具備實操性和轉化率,而不是徒有形式、心里安慰、聊勝于無。商業模式和工具模型一定是精心原創策劃,一旦使用,可以爆發出超強威力!


3、銷售力——終端“臨門一腳”


銷售力,顧名思義是把產品銷售給C端消費者的能力。天下沒有不成交的生意,不成交是因為你的誘惑不夠。所以,要想把產品賣出去,策劃公司要解決兩個問題:產品誘惑力、產品性價比。


在營銷策劃學科中,有一個形象的比喻:消費者需要的不是鉆頭,而是洞!也就是說我們要深度、精準的挖掘消費者的真正需求,而不是看表象,或者淺嘗輒止的提供產品誘惑點。很多企業抱著自己的產品沾沾自喜,以為自己產品好,不愁賣。其實天底下沒有新鮮事,只不過是你自己不知道而已。別人家的產品也許遠遠超過你了。所以要走出來,換位思考,看看消費者的終極追求是什么?懂了消費者的深度需求點,策劃公司才能真正打造出產品的誘惑力!


隨著移動互聯網的便利和普及,各種玩信息不對稱的做法已經無處藏身,暴利時代宣告過去了。消費者期待和歡迎既有品質,又有性價比的產品,因為可以給他們較好的體驗感和優惠值。高質=高價的公式已經行不通了,不能怪消費者不識貨,或者貪心,而現實情況是:如果你提供不了高質低價的產品,有的是人能提供,那么你離淘汰不遠了。為何現在越來越多的消費者被吸引到社交電商平臺上,其中一個重要因素就是社交電商平臺的產品更具性價比。


4、文化力——產品插上“翅膀”。


產品文化力是產品的核心內涵,是品牌的精神主張,是產品名稱、賣點、符號、口號、形象的集大成。品牌沒有文化的支撐就走不遠,廣告沒有文化的助力就信不過,銷售沒有文化的賦能就賣不動。


中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。在這樣的大環境下,文化力無疑是給產品插上了一對翅膀,可以讓產品知名度、美譽度、活躍度都大大提升。產品文化含量能滿足消費者的心理需要、能提高產品的附加值、能提高市場占有率。


策劃公司應該更多的關注如何讓產品具有一種文化氣質。作為品牌來說,宜家和星巴克其實是兩個很典型的例子。他們沒有強調自己的木材產地和咖啡豆產地等等, 而是在強調居家文化和休閑文化。星巴克、iphone、prada、gucci等品牌滿足了消費者的面子問題,那最簡單的說能滿足他們面子的追求,不也是因為滿足了內在的文化追求嗎?


策劃公司打造的文化力不能是停留在印刷品和墻壁上,而一定是能植入消費者心智中去。如何才能植入呢?用超級故事的方式演繹文化力!超級故事把枯燥、艱澀的文化變得溫情脈脈,超級故事把填鴨式的宣教變得潤物細無聲。超級故事不僅僅是超級傳播,更是超級認知和超級說服!講好產品故事,就成功打造了文化力。


產品力、招商力、銷售力、文化力,是一個完整的商業生態閉環,環環相扣,缺一不可,而且相輔相成。這四個“力”需要策劃公司具備豐富的市場實戰經驗、超強的資源整合能力,也需要企業的緊密配合和高效執行。這是勝道策劃公司在服務二百余家健康、食品企業后,總結出的“十二字真經”。靈活機動的運用,可以創造廣闊的市場空間。企業在深入了解目標市場,考察策劃公司后,再進行緊密合作和良性溝通,創造性思維,可以使市場得以有效開拓,效益得以充分實現。

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