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鄭州畫冊設計解讀:快消品牌和時尚品牌的營銷掌門人,總結出針對80.90新消費人群的營銷方法論

時間:2019-07-08 | 點擊次數:177次

熟人社交只是溝通的工具,Z世代照舊會在一些陌生人社交中“裝扮更好的自己”。互聯網熏陶下的年輕人,早已見識到了更大的世界,他們需要的不是在螺獅殼里做道場,而是星辰大海。


世界是屬于年輕人的,這一屆年輕人是Z世代。


對于這一問題,品牌方知道,創業者認同,資本市場也在用腳投票。


大約從2018年開始,一些快消品牌和時尚品牌的營銷掌門人,就開始在各種場合分享占領Z世代的心得,然后總結出新的營銷方法論;創業者開始研究年輕人群的生活、消費和社交習慣,嘗試從Z世代身上找到潛在的藍海市場;資本市場也出奇的配合,但凡貼著Z世代標簽的項目,結果總不會太壞……


可能是“中老年人”的思維定式在作祟,每每談到Z世代的時候,我們總想著他們身上有哪些掘金機會,抑或是討論Z世代表現出了什么樣的行為,卻從未思考過Z世代需要的到底是什么?


01


Z世代有哪些秘密?


在時間上,Z世代通常指1995年到2010年出生的互聯網一代。


托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中,又將Z世代泛指為在行為和態度上符合互聯網一代特征的人,然后旗幟鮮明地指出:同一世代中的人們對事物變化具有相同的信念、經驗和價值觀,不同世代的人們對此的認知各不相同。


Z世代之所以被聚焦在鎂光燈下,終究還是圈層效應導致的結果,諸如zqsg、xswl、擴列、處q友等Z世代專用的“黑話”,哪怕是年齡相近的90后也會不覺明歷,腦海中自然而然地產生一種莫名的神秘感。僅僅由此將Z世代特殊化,未免有些矯枉過正,畢竟90后也曾用火星文將漢字進行萌化,給力、囧之類的網絡熱詞早已成為現代漢語的一部分。


可既定的事實是,Z世代已然成為不可小覷的一股力量,無論是社交、消費還是品牌營銷,進一步深挖的話,Z世代身上確實存在很多“秘密”:


比如Z世代也被稱為互聯網世代,紅杉資本在《00后泛娛樂消費報告》中給出了佐證:94%的00后有自己的智能手機,過半的00后同時擁有手機、平板和手提電腦。


比如互聯網本就是Z世代的生活方式之一,據Soul發布的《Z世代社交報告》顯示,80%的用戶每天上網在3小時以上,約40%的用戶每天花費至少6個小時上網。對于大多數Z世代而言,并不存在在線和離線的差別。


再比如Z世代獨特的社交需求,80后習慣于QQ聊天、論壇灌水,90后偏向于貼吧、二次元等,Z世代在擴列、處q友等表達之外,一個特殊需求就是連麥,哪怕是寫作業還是吃飯,哪怕連麥的對象自己壓根就不認識。


從教育心理學的角度來看,這些“秘密”似乎又不難解釋。


青春期往往是一個人心理和生理發育的關鍵時期,也是世界觀形成的時期,在計劃生育、經濟高速增長等外界因素的影響下,全世界范圍內都維持著較低的生育率。獨生一代的身份讓Z世代更愿意擴展自己的朋友圈,而互聯網和智能手機的普及,又剛好提供了Z世代與外界溝通交流的媒介。


互聯網改變了一代人,并給予了他們不同于前代的閱歷和世界觀,但這些到底是表象,還是事實?


02


我所看到的Z世代


就像文初所提到的,凡是貼上Z世代的標簽,在資本市場的結果總不會太壞。


標志性的案例就是社交賽道在2018年的回暖,在微信、微博、QQ等超級App編織的權利縫隙里,生長出了Soul、積目、Tiki、flow等風靡一時的社交產品,又頻頻成為資本青睞的對象。


在嘗試深入了解Z世代之前,我下載了多個專門為Z世代打造的社交App,也確實找到了一些想要的答案。


1、Z世代社交的根源在于尋求歸屬感和認同感。


上一代的社交多半是從即時通訊切入的,Z世代世界里走紅的卻是Soul、積目這樣的社區型產品。


《Z世代社交報告》里一個有趣的現象或許可以做出解釋:“超過半數的年輕人在社交平臺上記錄自己獨特的生活隨想,喜歡在虛擬世界里與人分享生活中的喜怒哀樂。”而在這些社區類產品的親身體驗中,我發現Z世代除了強烈的“分享欲”,另一個特征則是在用“人設”社交。


大致做了一個統計,Z世代在社交平臺上分享的內容中,包含了大量符合人設的標簽,比如攝影、吉他、擼貓、動漫等等。如果去詢問一位Z世代用戶的年齡、職業等信息,多半會被拉黑處理,可如果找到對方喜歡的“人設”,諸如鏟屎官、萌寵一族等等,則可以聊上大半天,甚至可以去安利某個牌子的貓糧或狗 糧。


Z世代社交的目的并不是純粹的交友,而是為了尋求歸屬感和認同感,“黑話”只是Z世代尋找同好的第一道門檻,人設是他們守住社交自留地的另一道圍墻,本質上都是“獨生一代”在虛擬世界中找到彼此的方式。


2、崇尚游離于現實和虛擬之間的全新社交法則。


厘清了Z世代社交的目的,也就更容易讀懂外界對Z世代的諸多“誤解”。


如同很多人觀察到的一個現象:在Z世代聚集的陌生人社交平臺上,原本聊的火熱的兩個人突然中斷了聯系、時常可以看到被熟人發現后停更的動態、活躍了一段時間后重新注冊新ID重新開始......以至于有人擔心這樣的社交是否會陷入深度而失去廣度,導致用戶粘性和忠誠度下降。


回到教育心理學上,這種局面的出現也不難理解,中國的一二線城市里有著熟悉的一幕:兩代家長的注意力集中在一個孩子身上,從小到大的一舉一動都處于家長密不透風的“監視”中。互聯網恰巧為Z世代提供了一個游離于現實和虛擬之間的環境去放松自我,甚至說是“喘息的機會”。


同時應該看到的還有另外一面,95后和00后們在匿名社區里相當活躍,“路邊看到了一個心動的帥哥”、“今天被同一個站點上校車的學弟表白了”、“英語老師的發音簡直了”等原本只適合閨蜜間分享的話題,成為Z世代日常分享的基本組成,動態下的回復也大多會一一回應。


看似有些“快餐式”的社交行為,反而折射了Z世代崇尚的社交規則:他們希望自己的靈魂、三觀、個性被素不相識的欣賞,而非基于現實的因素喜歡或者討厭。與Facebook所構建的上一代社交規則并不相同。


03


回到Z世代的立場上


田中芳樹在《銀河英雄傳說》中有一句代表性的臺詞:“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用來形容Z世代的社交觀。


Z世代的特立獨行,無非是現實中狹窄社交圈的補充,但 “替代品”又偏偏不是微信、微博等熟人社交,被成年人“拋棄”的QQ,以及Soul等主打興趣社交的陌生人社區,意外成了Z世代的心頭愛。


Z世代的社交訴求不在于驅散孤獨感、宣泄性欲望,而是依靠社交網絡連接更大的世界。并不否認其中的掘金機會,但也應該從Z世代需要什么的維度,遵循貼合Z世代世界觀的一些準則:


比如內容即社交的“打開方式”。


一個又一個案例已經佐證,Z世代的社交訴求不是把現實中的人際關系搬到網上,更像是找到尋覓同好的新路徑。


應該說,Z世代的社交模型并沒有絕對的標準,但不管是被歸為即時通訊的QQ,還是被視為新一代社交網絡的Soul,核心都是內容生態。不同的是,QQ是從人出發,借助養火、擴列、暖說說等編織內容;Soul的邏輯是從內容出發,比如年輕人喜歡在Soul上分享自己的心情感悟,通過智能匹配連接那些志同道合的人。


如果從占領用戶時間的角度衡量社交產品的生命力,Z世代社交產品的變現能力同樣不可小覷,Z世代的體量已經足夠龐大,每天都在產生、沉淀獨具時代感的UGC內容,無形中占據了用戶的社交時間,彌補了熟人關系不足的粘性缺失。在微信等熟人社交的格局已經板結的時候,以內容作為社交的連接媒介,可以說是近乎唯一的可行方法。


再比如尊重用戶的隱私空間。


《衰姐們兒》中走紅的莉娜·丹恩,在2015年注銷自己的Twitter 賬戶時給出的理由是“很不安全”。大抵也是Z世代們拒絕朋友圈、微博等主流社交媒體的原因,這些“互聯網原住民”遠比80后和90后們更有隱私意識。


需要指出的是,Z世代所理解的隱私并不局限在信息安全上。曾在微信朋友圈中看到一位“中年大叔”對Soul的吐槽,在聊天中開一個露骨的玩笑就被禁言一周,露 點的圖片、約炮之類的敏感詞等直接被屏蔽,聊天時被對方舉報后,不到20分鐘即被封號處理......如此苛刻的審核標準,無可避免會造成一部分用戶的流失。


卻也指出了這樣一個事實,健康友善的社交環境也是Z世代隱私空間的一部分。


終究還是要擺脫“中年人”的思維定式:作為互聯網和智能硬件陪伴下成長的一代,他們不僅有著一整套獨屬于本代際的話語體系,還包括對社交概念的不同理解。想要經營Z世代的生意,行之有效的路徑絕不會是一味地將自己的價值觀強加給Z世代,而是真正回到Z世代的立場去思考問題,理解社交的基本需求。


結語


也有人對Z世代表現出的特征不以為意,比如Z世代多半還處于青春期,當他們走入大學、走進職場,有了龐大的熟人社會關系網,早晚還是要回到微信這樣的“中老年”社交,所有的圈層都會被社會這個大染缸同化。


但也不排除另一種可能,熟人社交只是溝通的工具,Z世代照舊會在一些陌生人社交中“裝扮更好的自己”。互聯網熏陶下的年輕人,早已見識到了更大的世界,他們需要的不是在螺獅殼里做道場,而是星辰大海。


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