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企業如何才能做到“優勢定價”?有沒有方法論可以借鑒?

時間:2019-07-05 | 點擊次數:173次

鄭州設計公司解讀涪陵榨菜:為何能年年漲價?


涪陵榨菜是中國佐餐開胃菜行業的領導企業,它位于重慶市涪陵區。該企業依靠2元一包的包裝榨菜,撐起了一個年營收19億、公司市值200多億的榨菜帝國。


然而,榨菜市場并不是一個快速擴容的市場。《證券市場周刊》在《涪陵榨菜,小菜頭大世界》中披露,過去十余年中,全國榨菜總消費量接近零增長:2007年為68.9萬噸,2018年為75萬噸。


同期,涪陵榨菜的銷量從8.16萬噸增長到約13萬噸,年均增長約為4.3%,也是一個比較低的增速。


與此形成巨大反差的是,公司的凈利潤從2010年到2018年的9年間,從0.56億元增長到6.62億元,年復合增長近32%。


一方面,全國榨菜總銷量10余年間基本不變,而且涪陵榨菜的銷量增長又非常緩慢(4.3%),另一方面公司卻實現了多年的超高速增長(年化32%),涪陵榨菜是如何做到的?


秘密就在“漲價”兩個字上。


根據長城證券研究所的分析報告,在2008-2018年,涪陵榨菜漲價至少有12次,每年平均提價10%。


提價手段主要有兩種,一是直接提高出廠價、零售價;二是通過包裝升級、調整規格進行間接提價。




然而,在大眾眼中,無論從哪個角度看,榨菜都不像是一個可以持續漲價的品類。


首先,它不夠稀缺且競爭對手眾多。


涪陵榨菜是行業內最大的榨菜企業,市場占有率接近30%,但是仍然存在許多極具競爭力的對手,比如魚泉、銅錢橋等。這還僅僅是包裝榨菜這個細分領域的統計結果,散裝榨菜也是一個巨大的市場,消費者存在多種購買選擇。


再者,產品并不具備高科技元素。


從技術含量上看,榨菜的腌制、生產,也無法和高科技元素發生聯系。在廣袤的西南、東南地區,素有食用榨菜、泡菜的傳統,很多家庭自己就可以進行腌制。


雖然涪陵榨菜一再強調自己“三腌三榨”的先進工藝,但這僅僅是表明了企業的先進工業化生產能力,它對規模化生產的企業是必需的,然而對于自給自足的家庭手工作坊,是沒有必要的,這反應了該產品的技術含量并不高。


既然如此,那涪陵榨菜為何敢于頻繁提價?在產品定價上,有沒有一套分析框架可以讓我們看到它的漲價邏輯呢?


答案就是,涪陵榨菜掌握了獲取“優勢定價”(the price advantage)的方法。


“優勢定價”是指企業通過商品的定價獲取了相對于其他企業的優勢。從現實情況看,涪陵榨菜的“優勢定價”策略是成功的,它在榨菜銷量增速緩慢的背景下,依靠提價,給企業創造了可觀的利潤增速。


那么,企業如何才能做到“優勢定價”?有沒有方法論可以借鑒?


優勢定價的“3+1”分析框架


該分析框架由麥肯錫提出,包括定價管理的三個方面與定價基礎。通過分析這些要素,可以進行價格管理,達到優勢定價的目的。


定價策略


▍市場戰略層面


市場戰略主要考慮市場的總體價格水平。


這方面的主要問題是圍繞市場因素如何使整個行業的價格出現變化。鄭州畫冊設計市場因素包括了供給、需求、成本、規模、技術變化和競爭對手的行為。


能夠在這一層面勝出的企業總能夠比競爭對手更好的把握市場的發展趨勢和背后的動因。


涪陵榨菜在市場戰略層面是怎樣的?


涪陵榨菜在年度財務報告中披露了產品的成本構成,其中占比最高的是原材料,為75.68%,其次為工資,13.19%。因此,榨菜的生產加工、成本端的管理,關鍵是管理好原材料成本。而榨菜的原材料,就是一種叫青菜頭的蔬菜。


公開資料顯示,青菜頭最大的產區就位于涪陵榨菜的所在地——重慶市涪陵區。這里的青菜頭種植面積占全國的42%。得益于地理位置和氣候的影響,涪陵區的青菜頭質量要高于其他產區,且采購價格更低。


涪陵榨菜作為當地最大的榨菜企業,一方面得益于靠近產地,另一方面得益于相對于需求而過剩的青菜頭產量,企業對上游原材料有較強的掌控力。


相對于其他地區的同行企業,涪陵榨菜在市場戰略層面是占有優勢的,這為其建立自己的優勢定價打下了基礎。


▍客戶價值層面


客戶價值主要考慮的是企業相對于競爭對手的價格定位問題。


針對企業所在的細分市場,價格水平如何定位才能在客戶看來取得了性價比最優,企業必須要深入了解用戶的感知。讓我們繼續用涪陵榨菜的案例來分析。


1. 公司提價優先在華南區域執行,然后推向全國


涪陵榨菜的強勢市場處在華南區域。根據公司的說法,華南地區的消費者對本公司的忠誠度最高,“烏江”牌榨菜在華南市占率約為90%。對于這樣一個成熟市場,涪陵榨菜在當地有更加完善的銷售網絡和執行團隊。優先在該區域進行漲價測試,觀察用戶的感知和反應進而推向全國是一個可行的方案。


在榨菜1.5元時代,公司的兩次漲價就是遵循了這樣的邏輯。


2. 榨菜是獨立的小包裝,消費者對漲價感知能力不強


每一包榨菜的重量不過100g,因此單價非常低。即便是漲價10%,不過幾毛錢,消費者很難有感知。如果采用間接提價方式——提價同時提高容量,則對消費者更有迷惑性。涪陵榨菜漲價歷史中,一半的次數是間接提價的。


3. 榨菜作為佐餐開胃菜,有特定的消費人群。


對于這樣一款食用頻率高的消費品,具有長期食用習慣的消費者很難停止食用,不具有此種飲食習慣的消費者也很難產生興趣,這就是為什么過去10年間全國榨菜消費量維持穩定的原因。正因為如此,榨菜對存量消費者具備了漲價基礎。


4. 榨菜的主力消費人群正在從流動人口向消費能力更強的家庭轉移


10年前,榨菜的主力消費者還是外出務工人員,然而伴隨著從2015年起的流動人口下降和消費升級,榨菜的消費人群轉移至家庭,他們有更強的消費能力和更低的漲價敏感度。


▍交易層面


交易層面體現的更多是對交易價格的管理,對下游經銷商的管理。


換言之,就是企業決定如何運用折扣、支付條款、銷售獎金以及其他形式的激勵手段。


長城證券的研究報告顯示,涪陵榨菜提價的同時,也提高了經銷商的利潤率。


當公司直接提價時,零售價的漲幅要大于出廠價漲幅,而出廠價到零售價之間的差異,就是零售商的毛利空間。


渠道毛利率=(終端價-出廠價)/終端價,根據長城證券統計,過去4年涪陵榨菜的經銷商的渠道毛利率一直在上漲,如下圖。




這極大推動了經銷商的拿貨積極性和終端推廣的力度,成為涪陵榨菜提價成功的關鍵因素。


▍定價基礎


定價基礎是上述定價三方面因素的一個重要支撐。如果沒有定價基礎,以上的討論都是空談。


定價基礎主要包括以下幾個問題:


企業需要建立怎樣的定價決策流程?


企業內部應當構建怎樣的定價組織?


定價優勢該如何發現以及該有怎樣的回報?


定價優勢需要怎樣的支持工具(IT工具及其他工具)?


為什么是定價,而不是銷量或者成本?


“3+1”分析框架幫助涪陵榨菜建立了自己的優勢定價,但是對于其他企業而言,優勢定價是否同樣起作用?如果企業選擇投入更多的資源在擴大銷量和降低成本上,是否會有更好的效果呢?


答案是,很可能不會。


三位麥肯錫資深專家通過一系列數據統計和數學分析證明了這一點。麥肯錫對全球1200企業(即由全球1200家大型上市企業組成的集合體)5年期的平均經濟指標做過統計:平均來看,價格每提升1%,經營利潤提升8.7%,杠桿高達8.7倍。因此,提價是撬動這些企業利潤增長的最大杠桿。


這個結論是如何得出的呢?


在會計學中,經營利潤=營業收入-固定成本-變動成本。


假設初始價格指數為100,全球1200企業的固定成本平均指數化后占價格的20.5%,變動成本占價格的68%,平均銷售利潤率為11.5%。


如果價格提升1%,新的經營利潤構成如下:


利潤策略


此時,經營利潤的增長幅度為:


(12.5-11.5)/11.5 = 8.7%


也就是說,假設去年這家公司經營利潤是11.5(忽略單位),今年為12.5,同比增長的8.7%,完全是由提價1%帶來。


相應的,如果調整經營利潤中其他部分,可以得出對應的利潤增加幅度,如果下圖所示。




如果企業經營者手上的資源有限,應該投入到定價能力、降低成本還是提高銷量上呢?


從以上分析結果看,是尋求優勢定價。


如果把銷量問題考慮進來,提價是否會讓銷量大幅降低從而導致利潤下降呢?或者換一種說法,通過降價能否大幅度提高銷量從而提高利潤?


同樣的樣本統計數據表明,銷量的影響是微乎其微的。


全球1200企業,如果產品的平均價格降低5%,銷量需要增長18.5%才能保證不虧損。此時,價格彈性為-3.7。也就是說,該產品價格降低1%,銷量必須得上升3.7%才不虧。


然而,經驗表明,價格彈性最大值一般介于-1.7~-1.8之間,偶然情況下會到-2.5,而且是發生在那些遭遇購買沖動的消費品身上。-3.7的價格彈性極為罕見。


因此我們得到如下的結論:企業想要通過打折、降價等薄利多銷的方式提高盈利往往達不到預期。


企業在利潤增長的手段選擇上,考慮的優先順序應當是:


提價>降變動成本>提高銷量>降固定成本


總結


在生活中,打折優惠隨處可見,企業經營者和消費者從來不會懷疑“薄利多銷”的威力。但是通過對1200企業的研究,數據所展示的結果非常的反常識。


絕大多數的定價問題,最終解決方案都是提價,關鍵是你怎么證明它。


啟示1:


如果你是一名投資者,一定要特別注意那些具備持續提價能力的企業。反過來也成立,即那些頻繁通過降價、促銷來售賣產品或服務的公司必須要予以警惕。


啟示2:


如果你是一名企業經營者,應該把更多資源放在培養產品和服務的提價能力上。找準企業產品對于消費者的核心價值點,尋求合適的時機提價,這比盲目的通過降價擴大銷量要高效的多。


啟示3:


不只是高附加值、極度稀缺或者充滿高科技元素的產品或服務才具備漲價能力,很多技術含量較低、可替代性較強的產品,在不被察覺的情況下持續漲價,只因為他們充分認識到了產品的核心賣點,同時抓住了漲價機遇。


定價的概念同樣可以移植到職場人身上,每個職場人都期望通過對自身的經營,“出售”給雇主獲得一個更高的價格,但極少有人會為了一份更輕松的工作而降低自己的“售價”。


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